疫情給各行各業(yè)帶來(lái)?yè)p失，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也不例外。有人說(shuō)疫情期間企業(yè)不要做營(yíng)銷(xiāo)，也有人說(shuō)企業(yè)要用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段尋找出路?？梢?jiàn)，疫情的確把營(yíng)銷(xiāo)逼到了一種進(jìn)退兩難的境地，那么疫情結(jié)束后，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)會(huì)前往何方呢？
我們請(qǐng)來(lái)藍(lán)色光標(biāo)大數(shù)據(jù)部高級(jí)總監(jiān)特雷，讓他來(lái)告訴你，這次疫情到底給營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)了怎樣的影響？以及這段時(shí)間，他的一些營(yíng)銷(xiāo)思考。
一、危機(jī)時(shí)刻對(duì)營(yíng)銷(xiāo)自身帶來(lái)哪些影響？
在談這次疫情對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響之前，不妨看看歷史上一些大事件對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響。
1865年南北戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后
南北戰(zhàn)爭(zhēng)之后報(bào)紙行業(yè)向民間開(kāi)放，商業(yè)大眾報(bào)紙迅速普及市場(chǎng)。
1869年艾爾父子廣告公司誕生，從之前單純?yōu)閳?bào)紙推銷(xiāo)廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁?zhuān)業(yè)化的服務(wù)，第一家廣告代理商成立。
1914~1918年第一次世界大戰(zhàn)
愛(ài)德華伯內(nèi)斯的公關(guān)公司在紐約開(kāi)張，代表現(xiàn)代公關(guān)的誕生。
拉斯韋爾和他的《世界大戰(zhàn)時(shí)期的宣傳技巧》問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)容分析方法，發(fā)明了定性和定量測(cè)度傳播信息等諸多方法論。標(biāo)志著科學(xué)廣告崛起，宣傳公關(guān)正式走向政治舞臺(tái)。
1918年西班牙流感
西班牙流感使得戰(zhàn)爭(zhēng)提前結(jié)束，在軍工民用潮的影響之下收音機(jī)從軍用過(guò)渡到民用并普及。1920年第一家商業(yè)電臺(tái)KDKA誕生，1922年全美電臺(tái)數(shù)量超500家。
1945年第二次世界大戰(zhàn)
1948年，奧格威在紐約麥迪遜大道用6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美，提出了好廣告就是「99%的調(diào)查研究+1%的靈感」。DDB的第一個(gè)金主奧爾巴赫百貨公司沖著伯恩巴克的創(chuàng)意天賦而來(lái)，在他看來(lái)廣告不是科學(xué)，是感覺(jué)。廣告的黃金時(shí)代來(lái)臨。
1995~2001年投機(jī)互聯(lián)網(wǎng)泡沫
搜索引擎競(jìng)價(jià)排名出現(xiàn)，開(kāi)啟了全新廣告渠道和商業(yè)變現(xiàn)模式。1998年Google ads 問(wèn)世。廣告出現(xiàn)新賽道，互聯(lián)網(wǎng)崛起。
2003年非典
寬帶的普及使得網(wǎng)絡(luò)用戶大量增加，同時(shí)平均瀏覽時(shí)長(zhǎng)和總流量的提升促使更多廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速。
2007年次貸危機(jī)
雅虎研究院資深研究員Andrei Broder首次提出計(jì)算廣告學(xué)概念。他認(rèn)為，計(jì)算廣告學(xué)是一門(mén)由信息科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)以及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科交叉融合的新興分支學(xué)科，其研究目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境、廣告和受眾三者的最佳匹配。
通過(guò)以上歷史事件，可以看到：
· 戰(zhàn)爭(zhēng)危機(jī)之后，帶來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)需求的旺盛增長(zhǎng)。戰(zhàn)前社會(huì)資源會(huì)調(diào)配到軍用工業(yè)品上，戰(zhàn)后產(chǎn)能過(guò)剩，轉(zhuǎn)到民用商品，廣告需求蓬勃發(fā)展。
· 經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，會(huì)推動(dòng)效果廣告需求的旺盛增長(zhǎng)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)期間，人們更加注重錢(qián)的使用效率，所以效果廣告、精準(zhǔn)能快速發(fā)展。
· 疫情危機(jī)之后，將會(huì)加速營(yíng)銷(xiāo)形式的變革。無(wú)論是技術(shù)層面，還是整體的信息層面都有變化。
二、疫情之下的營(yíng)銷(xiāo)思考
法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·梅耶在《修辭學(xué)原理》中用修辭學(xué)方式介紹了廣告，他認(rèn)為當(dāng)經(jīng)濟(jì)演變?yōu)樾揶o時(shí)，就產(chǎn)生了廣告；廣告把玩距離，以期待在受眾那里創(chuàng)造欲望，最終，再來(lái)宣稱這其中的距離是可以通過(guò)金錢(qián)來(lái)?yè)Q取。
這個(gè)視角很新穎，其實(shí)結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會(huì)的原理，我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是一種把玩距離和創(chuàng)造欲望的修辭學(xué)。在疫情當(dāng)下，這種表述的特點(diǎn)在于短期和長(zhǎng)期。
疫情下的營(yíng)銷(xiāo)思考——短期來(lái)看：
1、都說(shuō)人是社交動(dòng)物，疫情期間的隔離，會(huì)使人在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中對(duì)表現(xiàn)的欲望和動(dòng)力減少。而對(duì)底層需求，則顯得更加迫切。
2、欲望??？不會(huì)爆發(fā)性增長(zhǎng)，但需求品質(zhì)會(huì)提升。適合做存量生意，而不容易做拉新增量。
3、大家的注意力，都已經(jīng)比較集中在一個(gè)特定環(huán)境下了。所以，在這里不要輕易妄圖轉(zhuǎn)移注意力，只能轉(zhuǎn)化注意力。
4、如果與合作伙伴的供應(yīng)鏈被打破打散，要盡快整合、恢復(fù)。因?yàn)橹挥心闶稚险莆掌鸸?yīng)鏈，才可以帶來(lái)增長(zhǎng)。
疫情下的營(yíng)銷(xiāo)思考——長(zhǎng)期來(lái)看：
1、人與人之間溝通方式的変化，人們被迫“云”，慢慢変成習(xí)慣。這種變化的背后，人們對(duì)效率的追求會(huì)大于形式。
2、人與人之間在隔離一段時(shí)間后，對(duì)人際關(guān)系的理解將會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)集體反思，品牌需要有更多的人性化表達(dá)和溫度。
3、隔離期間，也讓一部分人強(qiáng)化了深度思考能力。品牌需要有更多的個(gè)人特色，需要更繪聲繪色的內(nèi)容輸出。
4、在虛擬社群中尋找心理消費(fèi)，行業(yè)虛擬化加強(qiáng)，線上化的轉(zhuǎn)型硬著陸，實(shí)體經(jīng)濟(jì)去偽存真。
總結(jié)一下，短期來(lái)看，疫情期間做再多促銷(xiāo)都是徒勞，不能以賣(mài)貨思維來(lái)應(yīng)對(duì)疫情，應(yīng)在這段時(shí)間傳達(dá)品牌理念，傳達(dá)有溫度的人文關(guān)懷，積累品牌資產(chǎn)；從長(zhǎng)期來(lái)看，這就是好的時(shí)機(jī)，思考營(yíng)銷(xiāo)下半場(chǎng)，把資產(chǎn)和動(dòng)能轉(zhuǎn)化為勢(shì)能，這樣才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
三、疫情下，給市場(chǎng)人的一些建議
品牌營(yíng)銷(xiāo)要做時(shí)間規(guī)劃，我們簡(jiǎn)單分為疫情中（3月~4月）和疫情后（5月~7月）。
疫情中
品牌層面，可以梳理下品牌，發(fā)掘品牌高價(jià)值賣(mài)點(diǎn)。我認(rèn)為疫情過(guò)后，消費(fèi)不一定有爆發(fā)性增長(zhǎng)，但對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品而言，人們還是會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注的。規(guī)劃方面，要打造精品內(nèi)容，同時(shí)對(duì)云端客戶做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，類(lèi)似私域流量的整體運(yùn)營(yíng)。
在執(zhí)行端，這是一個(gè)很好的從內(nèi)部員工溝通開(kāi)始，去建立品牌認(rèn)同度的過(guò)程，也是很好的一次和客戶進(jìn)行相應(yīng)的維系溝通的過(guò)程。
需要注意的一點(diǎn)是，這時(shí)候不要賣(mài)貨，因?yàn)榭蛻舨徽撌强蛻糇⒁饬€是物流，都達(dá)不到十倍?？梢匀ズ秃献骰锇樽鰷贤ǎ瑫r(shí)嘗試新媒體運(yùn)營(yíng)方式，如云直播、專(zhuān)訪、發(fā)布會(huì)、云沙龍等。
疫情期間梳理全年計(jì)劃，制定一個(gè)基于科技數(shù)據(jù)渠道的AI營(yíng)銷(xiāo)落地方案，逐步向AI轉(zhuǎn)型。
疫情后
更多偏向執(zhí)行端，要有一個(gè)精品硬核內(nèi)容產(chǎn)出，無(wú)論視頻、文章、IP合作等。同時(shí)對(duì)線上線下用戶的召回活動(dòng)，做一次全量激活。還有利用AI技術(shù)做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也可以嘗試。
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