什么是私域流量？最初級(jí)角度，可以理解成微信個(gè)人號(hào)粉絲就是私域流量，沉淀在手機(jī)上。就如這個(gè)小問題：如果運(yùn)營人員手上有兩部手機(jī)，一部公司用，一部自己用，這兩部手機(jī)發(fā)的內(nèi)容一樣嗎？哪個(gè)你喜歡看？
以前用戶都是冷冰冰的數(shù)字，現(xiàn)在一個(gè)客人進(jìn)店，除了留下姓名和號(hào)碼，你還會(huì)加他為微信好友，因?yàn)檫@樣我們就可以雙向互動(dòng)。所以以前運(yùn)營的是數(shù)字，現(xiàn)在運(yùn)營的是人，區(qū)別很大。
這個(gè)小變化背后，早就帶來了工作方式的大調(diào)整。就如以前我們投廣告的邏輯，無論線上還是線下，都是考慮企業(yè)的投入產(chǎn)出比，典型的思考是：這次投入多少費(fèi)用，獲得了多少點(diǎn)擊量，轉(zhuǎn)化了多少個(gè)消費(fèi)訂單，一段時(shí)間后，這些用戶的留存和復(fù)購、訂單金額分別是多少?通過這些數(shù)值的計(jì)算來衡量一次投放是不是值得。
到了現(xiàn)在，我們會(huì)考慮有多少用戶跟我產(chǎn)生多少關(guān)系、購買我多少產(chǎn)品，分享擴(kuò)散了多少次、轉(zhuǎn)介紹了多少新用戶，由此復(fù)購率如何等等，和以前的邏輯完全不一樣。
因此，私域流量的前提是先要有人情味，也稱人格魅力、人格化IP。如果沒有人情味，我們接下來就沒法談私域流量，因?yàn)閿?shù)字流量時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在早已經(jīng)是社交流量時(shí)代。
但私域流量不是新東西，這個(gè)早有共識(shí)。很多人認(rèn)為私域流量是去年今年冒出來的新名詞，是為了緩解大家某種焦慮用的，其實(shí)不是。很多真正在這個(gè)領(lǐng)域提供服務(wù)、創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)都很清楚地知道，私域流量是幾年前就有、一直在壯大的服務(wù)，只不過現(xiàn)在才變得廣為人知。
如 2012 年 2 月份，我們就開始運(yùn)營微信個(gè)人號(hào)私域流量，整整運(yùn)營了 7 年半的時(shí)間，發(fā)了六萬多條朋友圈，有 230 萬的微信個(gè)人號(hào)粉絲。只是那時(shí)不知道這就是私域流量。
從最早開始，大家就在討論很多運(yùn)營細(xì)節(jié)。但我想說的是，這些運(yùn)營細(xì)節(jié)早就被研究的透透的。
例如：發(fā)送朋友圈最好的時(shí)間段是什么時(shí)候?答案是晚上 10 點(diǎn)后，越年輕的人群時(shí)間越晚。過去徐志斌老師管這個(gè)叫做「被窩時(shí)間」，因?yàn)楝F(xiàn)在的人們，只有在晚上、深夜時(shí)，才有大把的娛樂時(shí)間等待消費(fèi)，也才會(huì)大把消費(fèi)朋友圈、公號(hào)、群，乃至不同的APP內(nèi)容等。這些會(huì)幫助我們事半功倍地理解行業(yè)、理解實(shí)際工作中的各種運(yùn)營小技巧。
我們不妨切入一些真實(shí)案例，看看他們是怎么運(yùn)營私域流量，并實(shí)現(xiàn)收入的：
案例一：
一個(gè) 90 后率領(lǐng) 20 人團(tuán)隊(duì)，利用 100 個(gè)微信個(gè)人號(hào)給用戶提供預(yù)訂酒店的服務(wù)，如你想預(yù)定北京天壇附近的酒店，他就列出一個(gè)符合你要求的清單，再一對(duì)一推薦，用戶可以直接在微信上選。他給的酒店價(jià)格和攜程一樣，特別之處在于給你提供免費(fèi)早餐券，甚至是任性退房券，趕巧了也有優(yōu)惠券。
組織架構(gòu)很簡單，一個(gè)外聯(lián)部跟各酒店集團(tuán)談協(xié)議價(jià);一個(gè)編輯部，負(fù)責(zé)編輯朋友圈內(nèi)容;剩下最大的隊(duì)伍就是銷售團(tuán)隊(duì)。還有市場(chǎng)部，允許有流量的人加盟。這極大降低了內(nèi)部管理成本。
他的流量，最早是從各公域流量池，如頭條廣告、百度廣告等吸引過來，打的就是價(jià)格比攜程還要便宜、專人服務(wù)等訴求，把微信個(gè)人號(hào)建設(shè)成一個(gè)訂房的呼叫中心，一對(duì)一提供服務(wù)。
到現(xiàn)在，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了一年流水 8000 萬，復(fù)購用戶在80%左右。
復(fù)購率之所以能達(dá)到80%，是因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)給每個(gè)客戶提供的都是很精細(xì)化的服務(wù)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)三個(gè)人為一個(gè)小組，每個(gè)小組有一個(gè)組長，每個(gè)人拿五部手機(jī)，每天服務(wù)約 200 人次。大家都知道在平臺(tái)上買票退票是什么體驗(yàn)，對(duì)比一對(duì)一微信上提供的人性化服務(wù)，高復(fù)購率就不難理解。如果說，這個(gè)案例我想強(qiáng)調(diào)什么，那就是：私域流量是一件做人情的事情。
案例二：
在日常生活中，大家會(huì)在北上廣深買房買車，當(dāng)成是個(gè)人創(chuàng)業(yè)的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。我們?cè)谏虾＞涂吹揭粋€(gè) 90 后利用私域流量順利實(shí)現(xiàn)了這個(gè)小目標(biāo)。他是用微信個(gè)人號(hào)做奢侈品維護(hù)，比如包包、腰帶、皮鞋等。他只有 17 個(gè)號(hào)碼，但每個(gè)號(hào)碼年產(chǎn)值大約是 80 萬元。
最早他是在線下干洗店打工，創(chuàng)業(yè)后為了找流量在美團(tuán)上做活動(dòng)，一塊錢洗一雙鞋，但是加微信好友才能體驗(yàn)，有了微信聯(lián)系后，他會(huì)提供一系列細(xì)致的服務(wù)，如以前我們到洗鞋店，大概三四天后再去取，加微信后，他就可以直接在微信上告訴你他會(huì)怎么打理你的鞋、做到什么程度了、什么時(shí)候幫你郵寄過去等等。
打理女人的包包時(shí)，他還會(huì)專門做一個(gè)維護(hù)前和維護(hù)后的對(duì)比圖，讓你一看感覺特別好。有個(gè)初次體驗(yàn)的女士后來給他推薦了上百個(gè)客戶，而且這個(gè)顧客自己就有上百個(gè)包包，全部交給他打理。
案例三：
這也是一個(gè) 90 后的創(chuàng)業(yè)故事，這幾個(gè)案例都是 90 后。他用 200 個(gè)微信個(gè)人號(hào)做醫(yī)療美容，從 2013 年做到 2019 年，平均客單價(jià)兩萬塊，有的高價(jià)值用戶一年可以貢獻(xiàn)十萬到二十萬。
他的早期獲客也是先開線下店、做百度，找到最開始那部分顧客?，F(xiàn)在其實(shí)有很多免費(fèi)流量，每個(gè)人都在想我怎么獲取免費(fèi)流量，但這是一個(gè)很大的坑。要想產(chǎn)出錢的流量都要花錢去獲得，沒有不投入就產(chǎn)出的捷徑。
我們運(yùn)營 7 年多時(shí)間微信個(gè)人號(hào)，如果說總結(jié)，第一句話就是：不可以走任何捷徑，不可以使用任何外掛。我們努力和客戶在朋友圈點(diǎn)贊、互動(dòng)、不管成交還是意向客戶，不要把精力浪費(fèi)在其他人身上。
第二句話是：誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)、利益誘惑都是無效的。因?yàn)椴粫?huì)轉(zhuǎn)化。引導(dǎo)人家加了你微信好友，加完之后能有什么結(jié)果?當(dāng)然是刪除。這是幾年前很多人喜歡干的事，現(xiàn)在不要再干了。
第三句話是：微信個(gè)人號(hào)就像是每個(gè)商戶的會(huì)員系統(tǒng)。這更像是大趨勢(shì)，如微信官方也在做老板微信個(gè)人號(hào)的朋友會(huì)員。大家在微信右上角的+號(hào)里面點(diǎn)開收付款、再點(diǎn)二維碼收款，下面有個(gè)收款小帳本，看到門店底下還有朋友會(huì)員。這個(gè)朋友會(huì)員怎么來的?比如說我們?cè)谀硞€(gè)店消費(fèi)加了老板微信好友，老板可以自己設(shè)定給你打九八折或九五折，支付就直接優(yōu)惠了，這就是微信下一步為個(gè)人經(jīng)營者做的微信個(gè)人號(hào)會(huì)員系統(tǒng)。
剛才提及的都是個(gè)人私域流量運(yùn)營案例，大品牌實(shí)際上在這個(gè)領(lǐng)域跑的也很快，如我們服務(wù)的餐飲著名連鎖品牌西貝和vivo手機(jī)，也和大家分享一下：
案例四：
2016 年西貝贊助了央視春晚和北京跑馬(馬拉松)，活動(dòng)過后發(fā)現(xiàn)效果仍有待提升，于是創(chuàng)始人找到我們一起討論，想?yún)⒖嘉覀冞\(yùn)營微信個(gè)人號(hào)的經(jīng)驗(yàn)。
到 2016 年 10 月份時(shí)，我們開始幫助西貝餐飲搭建私域流量運(yùn)營，首批啟動(dòng)的時(shí)候只有 17 個(gè)號(hào)，IP(微信頭像昵稱)設(shè)定為每個(gè)店的店長微信個(gè)人號(hào)，內(nèi)容都是公司統(tǒng)一編輯發(fā)送，很多內(nèi)容都是店面顧客參與活動(dòng)的一些美照，非常有樂趣，也非常輕松。
其實(shí)，現(xiàn)在小朋友拿著大人的手機(jī)刷朋友圈刷的很老練，會(huì)有自己的IP崇拜對(duì)象。這些孩子就特別喜歡西貝的一些歡樂場(chǎng)景，一走到那個(gè)地方就要進(jìn)餐廳。這些內(nèi)容相當(dāng)于西貝是用個(gè)人號(hào)把線下店面又增加了一次曝光，增加了一次信任背書。
西貝在嘗試過后，計(jì)劃要把 5000 萬食客都加到微信個(gè)人號(hào)上，現(xiàn)在已經(jīng)是 1000 多部手機(jī)在維護(hù)和運(yùn)營了。當(dāng)時(shí)怎么加呢?在店面 10 塊錢一串羊肉串，加店長微信成好友后 1 塊錢就可以購買。店長微信號(hào)每天發(fā)的就是店里有意思和好玩的場(chǎng)景，比較側(cè)重兒童，所以這幾年還成就了餐飲界的親子餐廳第一名。
今年西貝開始在西貝甄選商城小程序賣西北特色產(chǎn)品，比如伊犁的杏、甜瓜，中秋的時(shí)候還賣月餅。他們還建立了西貝福利群，入群需要是在西貝高頻次消費(fèi)的人群，群里有上新活動(dòng)提醒。
我們因此認(rèn)為：相比群，群主更是一個(gè)個(gè)好產(chǎn)品。建群的前提條件是你能管理好群。如果群主不厲害，建議大家不要建群了，因?yàn)楹苋菀姿赖艋蛘哒恕?/p>
案例五：
其實(shí) vivo、OPPO、步步高全是我們的客戶，已經(jīng)服務(wù)兩年時(shí)間了。
vivo把微信個(gè)人號(hào)做成了企業(yè)客服中心。以前客服都是電話，語音一步步輸入，錯(cuò)了還得重來，很麻煩。很多消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品不熟練，所以會(huì)不停問，這時(shí)候如果有一個(gè)視頻、一張圖片就OK了?，F(xiàn)在售后客服減少了很多人，用了我們?cè)O(shè)備兩三個(gè)人就管幾十個(gè)號(hào)，基本上就能維護(hù)一個(gè)地區(qū)的整個(gè)售后。
他們有線下銷售店面，所有進(jìn)店的客人可以直接加上。每次上新款手機(jī)大量打廣告的時(shí)候，每個(gè)號(hào)都會(huì)加的很滿。每一次上新產(chǎn)品他們也都發(fā)朋友圈，后面跟著一個(gè)商城鏈接，用戶可以直接購買。
vivo現(xiàn)在有 30 多個(gè)微信個(gè)人號(hào)，每個(gè)號(hào)都是五千人，這只是其中一個(gè)地區(qū)的數(shù)據(jù)。當(dāng)這個(gè)地區(qū)做好之后，會(huì)復(fù)制到更多地區(qū)。他原來是花錢打廣告，以后是不是在朋友圈可以隨時(shí)發(fā)，節(jié)省了大量廣告費(fèi)，這也是他的戰(zhàn)略方向之一。
這些案例的簡述背后，都能看到許多共通點(diǎn)，如人情味和人格化魅力，復(fù)購率，從雙向關(guān)系再到不斷互動(dòng)點(diǎn)贊、不斷聊天溝通推進(jìn)增長關(guān)系，一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)提供，等等等等。
問答部分
提問：怎么評(píng)估每個(gè)號(hào)的效率?
朱中域：只有一個(gè)衡量指標(biāo)，就是銷售額，看這個(gè)號(hào)里的人有沒有消費(fèi)。如果這個(gè)號(hào)上 100 個(gè)人有 10 個(gè)人消費(fèi)了，另外一個(gè)號(hào) 100 個(gè)人有 50 個(gè)號(hào)消費(fèi)了，時(shí)間長了就會(huì)自動(dòng)區(qū)分出來。通常很多運(yùn)營人員習(xí)慣的做法是有價(jià)值的號(hào)就拿著，沒價(jià)值就放放。所以我們制定的規(guī)則是每兩個(gè)星期要大輪換一次負(fù)責(zé)管理的員工，讓新員工能用心管理，因?yàn)椴灰欢ㄟ@個(gè)號(hào)碼沒用，每個(gè)號(hào)碼都要激活，需要聊天，有時(shí)候可能是他精力管不過來。
提問：如果我是一個(gè)A店的店長，我的用戶去了B店消費(fèi)跟我有關(guān)系嗎?
朱中域：沒關(guān)系。
提問：如果這個(gè)店長沒有了激勵(lì)，那為什么還要做?
朱中域：用西貝舉例子，他是想增加復(fù)購。具體到一個(gè)店長，他只管店面的事，他不管線上的事。店長做什么?提供朋友圈素材，后端的事情(發(fā)朋友圈和聊天)他不做。實(shí)際上真正發(fā)朋友圈的權(quán)力是在總部，店長可以不發(fā)。
你可能給別的店帶客，別的店也可能給你帶客，這也是連鎖經(jīng)營的特征。另一個(gè)現(xiàn)象是：假如你今天休息了，這個(gè)號(hào)交給別人了，出了成績?cè)趺此?，這個(gè)事的考核績效可以具體商量計(jì)算。
提問：有些人他平時(shí)還跟你聊天，但是一聊到銷售就死掉了。還有一種你發(fā)什么他都不回復(fù)你，這種有沒有什么方法?
朱中域：我們有句口頭的話叫做“不成交就絕交”，但是又不能輕易絕交，所以要好好對(duì)待。
很多運(yùn)營人會(huì)特別貪心，加了一千人希望這一千人都買，這不可能。第一你要選人，選好的銷售人員。第二你加了這個(gè)人，如果你跟了一星期沒有成交，不要?dú)怵H，在微信個(gè)人號(hào)上要的就是成交的那些人，最后都變成A類用戶，你做的活動(dòng)都是針對(duì)A類用戶。在微信上大部分人不買東西，都是因?yàn)榭诖餂]錢，嫌貴，所以他不理你，你也不要太沮喪。
我們會(huì)給消費(fèi)過的用戶做標(biāo)記，比如消費(fèi)的是svip，咨詢的是vip等等，就這么簡單。然后做促銷活動(dòng)時(shí)，準(zhǔn)備一星期的話術(shù)，每天一對(duì)一去發(fā)送。都是很細(xì)節(jié)的事。
提問：我們是做心理咨詢的，怎么盤活那些精準(zhǔn)但沉默的用戶?
朱中域：首先要在朋友圈盤活，朋友圈發(fā)的內(nèi)容要有意思，第一類是有意思的輕信息，第二類是知識(shí)類信息，第三類是客戶反饋信息，淘寶里邊叫什么?好評(píng)，真實(shí)的買家秀，然后第四類就是你的廣告，你給客戶帶來的價(jià)值。特別是做心理咨詢，你們有時(shí)是個(gè)陪聊公司，要能說到他心里。我之前學(xué)醫(yī)，醫(yī)生治的不是病，醫(yī)生先治人，才能看病。
提問：你認(rèn)為企業(yè)微信未來是什么情況?
朱中域：一個(gè)月前我們跟微信的朋友聊天，聊到企業(yè)微信有沒有可能開通朋友圈?他說這個(gè)事情不可能，很直接地回答我。為什么不可能?如果企業(yè)微信里也有朋友圈場(chǎng)景不就亂了嘛，相當(dāng)于買了一張廣告綠卡隨便發(fā)，把朋友圈的原有生態(tài)都破壞了，絕對(duì)不可能讓它發(fā)生。當(dāng)前的企業(yè)微信是起到了一個(gè)企業(yè)和客戶能夠連起來的功能，可以呼叫到彼此而已。
第二，實(shí)際運(yùn)營時(shí)，用企業(yè)微信建了一個(gè) 20 人的群，都玩不起來，為什么玩不起來?因?yàn)榇蠹乙豢茨銢]什么信息，就是個(gè)企業(yè)賣貨的人，沒有能夠社交的意思。別人點(diǎn)開你的企業(yè)微信一看后面還加企業(yè)兩個(gè)字，就沒有意義了，他不會(huì)跟你個(gè)人產(chǎn)生黏性。我們自己出去對(duì)接生意，也想加微信個(gè)人號(hào)好友，而不想加企業(yè)微信個(gè)人號(hào)為好友。
提問：你怎么看待做微信內(nèi)容分發(fā)的工具?
朱中域：第一，內(nèi)容一定要自己生產(chǎn)，原創(chuàng)為主，不可以用別人的。第二，運(yùn)營工具絕不可以用外掛技術(shù)開發(fā)出來的，什么叫做外掛?聚合聊天、營銷手機(jī)、暴力加粉、批量點(diǎn)贊、搶紅包軟件，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等全是外掛，這些事別干。
我們運(yùn)營了 7 年半，為什么能安全?因?yàn)槭滓疤崾俏⑿啪褪且粋€(gè)真人，動(dòng)作太規(guī)范沒理由封號(hào)，因?yàn)槎际侨瞬僮鞯膭?dòng)作，只有一些標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作是由機(jī)器完成的。我們自己研發(fā)的設(shè)備就特別注重這個(gè)，絕不篡改微信的任何東西，不破解不外掛，增加工作樂趣和效率，減少低效枯燥勞動(dòng)。
所以我說運(yùn)營私域流量的前提是不可以走任何捷徑，如果你想走捷徑，那就只有一個(gè)封號(hào)的結(jié)果。甚至，我們都建議不要用WiFi，不辦虛擬卡不辦物聯(lián)網(wǎng)卡，而是遵守真機(jī)真卡真動(dòng)作真人的要求。
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