01、爆款對(duì)于引流的重要作用
“爆款一詞來(lái)源于電商”，是指那些銷(xiāo)量特別大的某一個(gè)單品或一類(lèi)商品，通過(guò)打造某一個(gè)明星商品獲取流量，進(jìn)而做下一步的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。爆款運(yùn)營(yíng)能力決定了流量吸納能力。
大家經(jīng)常說(shuō)閱讀量10w+的爆文，實(shí)際上跟爆款商品的邏輯殊途同歸，往往一篇爆文就能帶來(lái)大量的粉絲，這也是為什么大家都熱衷于追逐熱點(diǎn)的原因。拿我自己的號(hào)為例，每發(fā)出一篇高質(zhì)量的文章，就能帶一大批高質(zhì)量的粉絲。
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案：你為什么要做爆款？
02、爆款背后的品類(lèi)邏輯
零售商根據(jù)品類(lèi)不同的貢獻(xiàn)，建立不同的角色模型，爆款正好就是屬于品類(lèi)結(jié)構(gòu)里面的流量品類(lèi)，扮演的是吸引客流的角色。
零售商的品類(lèi)框架模型：
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案：你為什么要做爆款？
流量品類(lèi)：
吸引顧客前來(lái)購(gòu)物的品類(lèi)
對(duì)銷(xiāo)售量貢獻(xiàn)巨大, 但通常情況下價(jià)格敏感度較高, 因此毛利偏低
通常情況下是高曝光率品類(lèi). 并可以通過(guò)其進(jìn)一步促進(jìn)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售
旗艦品類(lèi)：
零售商的標(biāo)志,代表了零售商的品牌和形象
顧客將該零售商作為該品類(lèi)的首選
貢獻(xiàn)巨大的銷(xiāo)售和利潤(rùn)
需要零售商長(zhǎng)期持續(xù)的投入比其他品類(lèi)更多的資源
利潤(rùn)品類(lèi)：
相對(duì)于目標(biāo)旗艦和吸引客流品類(lèi)更低的價(jià)格敏感度
對(duì)吸引客流品類(lèi)進(jìn)行毛利上的補(bǔ)償, 具有較高的利潤(rùn)率
大多數(shù)情況由零售商的已有客流來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售
高轉(zhuǎn)化品類(lèi)：
通常為利基市場(chǎng),便利購(gòu)買(mǎi)或需重復(fù)補(bǔ)充購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)
通常具有較高的利潤(rùn)率, 相對(duì)于目標(biāo)旗艦和吸引客流品類(lèi)更低的價(jià)格敏感度
大多數(shù)情況下由零售商的已有客流來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售
新興潛力品類(lèi)：
當(dāng)前銷(xiāo)售和利潤(rùn)不高, 但整體市場(chǎng)發(fā)展速度快
由已有客流來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售
需零售商針對(duì)其成長(zhǎng)投入高于其銷(xiāo)售貢獻(xiàn)份額的資源進(jìn)行培養(yǎng)，以促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展
什么是流量品類(lèi)？
“流量品類(lèi)”來(lái)源于線下商超，主要就是那些吸引客流的品類(lèi)。
流量品類(lèi)有什么樣的特征：
銷(xiāo)量高、單價(jià)低、價(jià)格敏感度高，毛利偏低，通用性強(qiáng)、應(yīng)季，通常情況下是高曝光率品類(lèi)，可以通過(guò)其進(jìn)一步促進(jìn)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售。比如：圖書(shū)之于京東、電影票 之于團(tuán)購(gòu)；在線下大型超市、賣(mài)場(chǎng)里面最先吸引消費(fèi)者眼球，占據(jù)“天時(shí)”、“地利”、“人和”的各種“堆頭”類(lèi)商品其實(shí)就是超市的流量品類(lèi)；
京東當(dāng)時(shí)為什么要做圖書(shū)？
京東的核心品類(lèi)是3C，都是高客單價(jià)，低頻次消費(fèi)型品類(lèi)，為了提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率，培養(yǎng)用戶(hù)的粘性，京東選擇了進(jìn)入圖書(shū)品類(lèi)。圖書(shū)品類(lèi)就是典型的，高頻、低價(jià)，通用性強(qiáng)，對(duì)于提升用戶(hù)粘性和購(gòu)買(mǎi)頻次有極大的幫助；
團(tuán)購(gòu)行為什么要補(bǔ)貼影票？
電影票在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲客的過(guò)程中充當(dāng)?shù)木褪橇髁科奉?lèi)的角色；除此之外還有：麥當(dāng)勞、肯德基、味多美等門(mén)店覆蓋廣，通用性強(qiáng)的商戶(hù)，也被當(dāng)做流量品類(lèi)廣泛用于拉新。
2013-2015年，我們看到團(tuán)購(gòu)行業(yè)大量補(bǔ)貼集中在電影和餐飲品類(lèi)，通過(guò)補(bǔ)貼制造超低價(jià)爆款，把用戶(hù)從線下拉到線上；
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案：你為什么要做爆款？
1、打造爆款對(duì)于B端用戶(hù)獲取的作用
B端獲客
一個(gè)平臺(tái)在發(fā)展初期經(jīng)常會(huì)面臨雞生蛋蛋生雞的悖論，一方面缺少B端的供給能力，一方面又面臨如何獲客的問(wèn)題，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)供給就很難去獲客，沒(méi)有用戶(hù)規(guī)模和交易量又很難去談到優(yōu)質(zhì)的供給，發(fā)展初期沒(méi)錢(qián)又沒(méi)資源應(yīng)該怎么辦？
打造爆款，塑造標(biāo)桿和明星商戶(hù)，是一個(gè)非常好的市場(chǎng)突破口。
時(shí)間拉回到2010年，千團(tuán)大戰(zhàn)的初期，糯米網(wǎng)上線第一單成龍耀萊電影院?jiǎn)稳擞捌?張29.9元，上線就成爆款。五棵松一個(gè)非常偏遠(yuǎn)的成龍耀萊電影院也因 此一下火爆異常，當(dāng)時(shí)去排隊(duì)看電影的人從電影院2樓排到一樓，甚至直接排到了馬路邊幾公里以外，糯米通過(guò)這一單迅速打開(kāi)了局面。
從此有了標(biāo)桿商戶(hù)，再去談其他商戶(hù)的時(shí)候有了案例，招商就會(huì)更容易；同時(shí)，通過(guò)這一單短時(shí)間獲取了大量的用戶(hù)，完成了平臺(tái)最初的原始積累。
在平臺(tái)發(fā)展初期，如何集中所有資源集中打到一個(gè)點(diǎn)，在一個(gè)點(diǎn)產(chǎn)生爆發(fā)式的效果，會(huì)幫助平臺(tái)快速的度過(guò)創(chuàng)辦初期冷啟動(dòng)的問(wèn)題；
同樣的道理也適用于其他行業(yè)，比如知乎在發(fā)展初期的時(shí)候，那些入駐的明星大V，如李開(kāi)復(fù)、keso這些就相當(dāng)于他們的“爆款”，通過(guò)這些超級(jí)明星的入駐吸引了第一波高質(zhì)量的用戶(hù)進(jìn)駐，同時(shí)也保證了第一批優(yōu)質(zhì)的問(wèn)答內(nèi)容。
在做社區(qū)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，金字塔頂尖的意見(jiàn)領(lǐng)袖，就是他們的“爆款”，一個(gè)教育類(lèi)的平臺(tái)，明星講師是他們的 “爆款”；通過(guò)一個(gè)一個(gè)的爆款案例去吸引更多供需兩端的人，從而提升平臺(tái)整體的交易量。
2、爆款對(duì)C端用戶(hù)獲取的巨大作用
C端獲客
用戶(hù)對(duì)于一個(gè)新平臺(tái)的認(rèn)知需要一個(gè)切入點(diǎn)，爆款是導(dǎo)入用戶(hù)非常好的切入點(diǎn)。
讓用戶(hù)快速產(chǎn)生第一次交易，才有機(jī)會(huì)形成復(fù)購(gòu)和留存，才會(huì)帶來(lái)更多的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；
我在百度負(fù)責(zé)糯米運(yùn)營(yíng)的時(shí)候做了很多的爆款單品“一毛錢(qián)吃麥當(dāng)勞”、“一毛錢(qián)吃肯德基”“一毛錢(qián)看電影”“一毛錢(qián)吃大餐”等，都是銷(xiāo)量高、單價(jià)低、用戶(hù)對(duì) 于價(jià)格敏感性高、通用性強(qiáng)，老少皆宜的商家。通過(guò)這樣一個(gè)又一個(gè)爆款在各個(gè)城市的落地，迅速提升了各個(gè)城市的新客量從而快速提升城市的市場(chǎng)份額。
不同于電商的是：O2O的區(qū)域性非常強(qiáng)，很少有像麥當(dāng)勞、肯德基這樣在全國(guó)范圍內(nèi)多門(mén)店，且提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的商家，因此這樣的爆款的拉新能力是非強(qiáng)勁的。
3、爆款的長(zhǎng)尾效應(yīng)
爆款本身會(huì)自帶傳播，結(jié)合線上PR傳播會(huì)帶來(lái)很大的話題宣傳，那這又會(huì)帶來(lái)很多自然流量和長(zhǎng)尾流量。
4、打造爆款對(duì)于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力提升的重要作用
一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在建設(shè)初期，需要通過(guò)打造單品爆款的案例，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的以下幾方面的能力：
提煉產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品包裝；
如何做好渠道推廣；
如何提升流量轉(zhuǎn)化；
如何定價(jià)促銷(xiāo)，策劃活動(dòng)；
如何做好項(xiàng)目管理，協(xié)同各團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)作；
一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先要學(xué)會(huì)把一個(gè)單品賣(mài)好，才能學(xué)會(huì)如何一個(gè)品類(lèi)運(yùn)營(yíng)好，進(jìn)而把B端和C端運(yùn)營(yíng)好，最終才能把一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)好。不斷積累打勝仗的經(jīng)驗(yàn)，集小勝成大勝，做事情才更有章法，更加游刃有余。
通過(guò)打造爆款的過(guò)程中，鍛煉團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知能力，對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知能力，對(duì)于活動(dòng)策劃的能力，對(duì)于流量轉(zhuǎn)化的理解能力，對(duì)于項(xiàng)目推廣的能力，以及整個(gè)項(xiàng)目操盤(pán)的能力。
下面舉個(gè)例子詳細(xì)說(shuō)明一下：
案例分享
某天，接到一個(gè)任務(wù)，有一筆資產(chǎn)要在3天內(nèi)全部賣(mài)光，時(shí)間緊任務(wù)重，怎么辦？
一般的團(tuán)隊(duì)面臨這種情況可能會(huì)比較慌亂，但是我團(tuán)隊(duì)的小伙伴面對(duì)這種事情，早就習(xí)以為常，成竹在胸。他們一般會(huì)這樣做。
首先，跟資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)拉個(gè)會(huì)，商量一下這個(gè)資產(chǎn)的特性是什么，有什么樣的賣(mài)點(diǎn)，是否利率高，期限長(zhǎng)短如何，是否可轉(zhuǎn)讓?zhuān)壳罢緝?nèi)其他產(chǎn)品對(duì)比的優(yōu)勢(shì)是什么？
其次，確定資產(chǎn)定價(jià)和促銷(xiāo)。這么短時(shí)間內(nèi)要賣(mài)一筆很大的資產(chǎn)，在定價(jià)上肯定要做到相對(duì)優(yōu)勢(shì)，查看一下過(guò)往的歷史數(shù)據(jù)，大概定價(jià)在什么區(qū)間的銷(xiāo)售速度如何，是否要做補(bǔ)貼。
確定好這些之后開(kāi)始分頭行動(dòng)。資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)定價(jià)，上單；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的小伙伴負(fù)責(zé)活動(dòng)頁(yè)面，素材制作，編寫(xiě)推廣文案，安排渠道推廣；
然后：上線流量推廣，隨時(shí)看數(shù)據(jù)做素材調(diào)整和位置優(yōu)化。
宣傳文案要做到簡(jiǎn)潔有力，少而精。
如下圖所示：
1、免費(fèi)抽iPhone、單反；
2、首次100%中獎(jiǎng)。
其中任何一條文案都足夠吸引用戶(hù)點(diǎn)擊了。
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案：你為什么要做爆款？
運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)手里應(yīng)該要有這樣一張表，大概什么位置，素材什么尺寸，每個(gè)位置多少流量，轉(zhuǎn)化率是多少，什么量級(jí)的活動(dòng)應(yīng)該用什么資源，隨時(shí)以備不時(shí)之需；
營(yíng)銷(xiāo)策劃方案：你為什么要做爆款？
最后，看數(shù)據(jù)，總結(jié)。
看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、看每個(gè)渠道的數(shù)據(jù)、看轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，看活動(dòng)頁(yè)面的數(shù)據(jù)；分析每個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)存在的問(wèn)題與不足，哪些是需要優(yōu)化改進(jìn)的，哪些是做的好的下次可以復(fù)用的。
以此循環(huán)往復(fù)，讓團(tuán)隊(duì)一直走在一條正向循環(huán)的道路上。
關(guān)鍵詞：